Środki masowego przekazu pozostają jednym z głównych kanałów PR promujących firmy. Pomimo krótkiego życia wiadomości i doniesień prasowych, każda pozytywna wzmianka w mediach stanowi solidną podstawę dla reputacji organizacji. Jednak nie każdy lider jest gotowy do zatwierdzenia zawyżonych budżetów pr. Ale nawet w warunkach niewystarczających środków finansowych można zorganizować masową kampanię informacyjną w mediach.
Od reklamodawcy do newsmakera
Dla organizacji nie ma nic prostszego niż zdobycie roli reklamodawcy. Aby to zrobić, wystarczy regularnie kontaktować się z mediami w celu dostarczenia reklamy blokowej lub tekstowej. Tym samym kontakty firmy trafiają do bazy klientów, skąd nie jest łatwo wrócić do książki adresowej redakcji.
Jeśli media dostrzegą klienta w organizacji, z którą interakcja zbudowana jest wyłącznie na zasadach komercyjnych, to od PR managera trzeba będzie dużo pracy, aby jego organizacja stała się informatorem.
W oczach poważnych mediów klienci, którzy są gotowi zapłacić pieniądze, są nie mniej ważni niż wiarygodni informatorzy, którzy dostarczają unikalny produkt medialny. Stanie się takim partnerem dla dziennikarzy oznacza na zawsze zapomnienie o publikowaniu na zasadach komercyjnych.
Będzie to wymagało oceny mocnych i słabych stron głównych prelegentów organizacji, ich chęci do działania jako źródło informacji oraz umiejętności komunikowania się z prasą. Dziennikarze chętniej reagują na interakcję, gdy mają możliwość bezpośredniego porozmawiania z prelegentem.
Powiedz mi, kto jest twoim przyjacielem
Nie należy czekać na oferty w bezpłatnych wydawnictwach środków masowego przekazu o szerokiej specjalizacji - gazetach informacyjnych, wydawnictwach społeczno-politycznych itp. Coraz częściej wydawnictwa wysokospecjalistyczne zgadzają się na bezpłatne warunki współpracy informacyjnej. Ich źródłem informacji nie są masowe informacje prasowe, ale unikatowe informacje uzyskane z głębin korporacyjnych slumsów.
Zadaniem pr-managera jest odnalezienie takich publikacji, nawiązanie z nimi owocnego kontaktu i całodobowy kontakt z partnerami - informacje powinny być im przekazywane w pierwszej kolejności, inaczej taka współpraca nie potrwa długo.
Dobrze zapomniany stary
Mówiąc o klasycznych mechanizmach rozpowszechniania informacji, nie należy zapominać o tradycyjnej dystrybucji informacji prasowych. Pomimo sceptycyzmu, że taki mechanizm jest przestarzały, dla wielu specjalistycznych mediów pozyskiwanie informacji od firm jest jednym z najbardziej wiarygodnych kanałów informacyjnych.
Ponadto komunikaty prasowe można nie tylko przesyłać e-mailem, ale także umieszczać na specjalnych platformach, z których często korzystają środki masowego przekazu. W Runecie jest kilkanaście takich źródeł.
Nowe media – portale społecznościowe, to kolejny ważny kanał, który jednocześnie ze swoim bezpośrednim celem – interakcją z konsumentem – pozwala zwiększyć liczbę niezależnych dziennikarzy i blogerów, którzy widzą informatora w firmie.
Kolejnym ważnym mechanizmem interakcji z mediami jest przygotowywanie komentarzy i materiałów na zlecenie redakcji. Wcale nie trzeba czekać na inicjatywę redakcji, aby przygotować ekspertyzę. Menedżer PR może samodzielnie zaproponować przygotowanie ekskluzywnego stanowiska firmy na konkretny, wybrzmiewający temat informacyjny. Na przykład: problem środowiskowy związany z wycinaniem rzadkich gatunków roślin na placu budowy kompleksu podmiejskiego może wymagać uwag ekspertów projektowych. Kierownik PR takiej organizacji może samodzielnie wyjść do prasy z komentarzem szefa, co będzie plusem dla firmy.
Zmień oblicze tekstu
Jeśli w arsenale pr-managera jest, wydawałoby się, wszystko – potężna pula dziennikarska, armia lojalnych blogerów, intensywna dystrybucja informacji prasowych, a media wciąż proponują umieszczanie newsów na zasadach komercyjnych, to czas przemyśleć jakość tekstów.
Najprawdopodobniej problem tkwi w tonie wizerunkowym, który jest często nadużywany przez menedżerów PR. Prowadzi to do tego, że redaktor, który może być zainteresowany okazją informacyjną, nadal nie umieszcza tekstu w aktualnościach ze względu na duże koszty pracy, które trzeba przeznaczyć na wykastrowanie wszystkich haczyków na zdjęcia z materiału. Media poświęcą na to czas tylko wtedy, gdy nie będzie innych informacji. Jednak praktyka pokazuje, że zawsze istnieje jakiś solidny analog, nad którym nie trzeba ślęczeć przez kilka godzin.
Menedżer ds. PR powinien wziąć to pod uwagę i przygotowując komunikat prasowy, przenieść nacisk z pozycjonowania organizacji na społeczny lub polityczny element wydarzenia informacyjnego. Wyspecjalizowane media z pewnością to docenią i wezmą taką informację prasową do fazy rozwoju..
