Tekst reklamowy powinien być jak krzyk herolda na starożytnym placu – krótki i głośny. Im dłuższy tekst, tym większy budżet reklamowy i mniej skuteczna reklama.
Copywriter pracuje z najdroższym słowem, tekst reklamowy nie toleruje literatury pięknej, poezji, filozofii, słownictwa. Zwięzłość i trafność trafienia – to główne zadanie copywritera w logice prezentacji. Wszystkie niepotrzebne są odcięte!
Główną różnicą między językiem reklamy jest to, że jest on wypowiadany do konkretnego konsumenta, adresowany jednocześnie do tysięcy różnych osób. Wszystkie te osoby mają różne stopnie wykształcenia, różne (czasem przeciwne psychotypy, temperament, magazyn układu nerwowego. Dlatego reklama powinna być przeciętna, obejmująca jak największą liczbę uczestników. Najlepsze projekty reklamowe tworzą modę na konkretny produkt, markę, a moda według apt Zgodnie z definicją V. Nabokova istnieje „triumf przeciętności”. Modnym trendem sprzedaży jest zawsze środek, precyzyjna manipulacja większości.
Tonalność języka reklamowego powinna budzić zaufanie, styl powinien być zbliżony do mówionego (według typów docelowych odbiorców). Możliwość łączenia różnych stylów w jednym tekście reklamy przy użyciu minimum technik to świetna sztuka. Jednocześnie wszelkie próby „samodzielnienia się w tablicy”, flirtowanie z konsumentem poprzez stosowanie wyrażeń slangowych, wulgaryzmy dają w 99% przypadków odwrotny skutek. Dziś rosyjska reklama grzeszy tą techniką, próbując zaszokować publiczność tanimi sztuczkami.
Można więc na przykład przytoczyć reklamę znanego hipermarketu AGD, w którym na billboardzie umieszczono odkurzacz, jego parametry techniczne, obniżoną cenę, markę hipermarketu i ogromne wulgarne hasło: „ Ssij za grosz!” Również niedoszli copywriterzy reklamowali nową osiedle domków letniskowych pod Moskwą, gdzie minimum informacji o samym obiekcie towarzyszył absurdalny podtytuł: „Sosna w prezencie!”
Tonem języka reklamy jest poufny ton rozmowy między sprzedającym a kupującym, w której zawarta jest treść, szacunek dla potencjalnego klienta, gdzie w kilku słowach wyrażony jest maksimum faktów. Nie powinien zawierać tanich wulgaryzmów, frazesów, pompatyczności, przechwałek, niestosownych aluzji, slangowych frazesów, superlatywów. Przyciągnięcie klienta chwytliwym nagłówkiem, który nie ma nic wspólnego z oferowanym produktem, używając szokujących eufemizmów, a czasem nawet ukrytych wulgaryzmów, to szczyt głupoty w reklamie.
Ogilvy napisał: „Dla kupującego ważne są przede wszystkim wszelkie informacje o produkcie, a myślenie, że kilka pustych przymiotników i krzykliwy slogan przekona go do zakupu, jest dla niego obraźliwe”. Obraźliwe jest również myślenie o większości, uważając ją za niekulturalny, źle wychowany, pozbawiony znaczenia tłum.
