Dziś w copywritingu istnieje silne wrażenie, że autorzy nie widzą różnicy w rozumieniu „języka reklamy” i „tekstu reklamy”. Masowe pojawienie się „autorów” w reklamie, które stało się możliwe wraz z rozwojem technologii informacyjnej (Internet), dało początek takiemu zjawisku jak „kopiuj-wklej”, czyli wyreżyserowany tekst, wielokrotnie okaleczany w celu ominięcia programy antyplagiatowe usług wyszukiwania.
Aby tekst był wierny wyszukiwarkom, czasami łamią się same normy języka rosyjskiego, pozostawiając w Internecie tony śmieciowego, niepiśmiennego materiału tekstowego. „Siła ilości zabija jakość” „- to najdokładniejsza definicja „kopiuj-wklej”.
Tekst reklamy to zestaw narzędzi językowych, które reprezentują symbiozę treści reklamy (opisu produktu) i jego formy – stylu prezentacji informacji, wyrażenia zawartego w ogólnie przyjętych normach językowych, we wzorach użytych na tym rysunku mowy, w której sam „moment sprzedaży” stanowiący cały copywriting. Tekst ten może zawierać informacje takie jak historia firmy, informacje prawne, specyfikacja produktu, własność marki. Treść takiego tekstu zawiera przemyślane momenty natury emocjonalnej i racjonalnej, które powinny harmonijnie współgrać w tekście, uzupełniając się nawzajem.
Tekst pomocniczy może być różny w zależności od specyfiki produktu, promocji marki i jej rozpoznawalności. Dla reklamy kancelarii będzie to jeden tekst, dla reklamy nowego samochodu inny, dla ugruntowanej marki papierosów może to być tylko jedno hasło. W tekście reklamy ważny jest sam pomysł na reklamę, treść zawsze znajduje się nad formą.
Język reklamy to ograniczony zestaw środków, za pomocą których przekazywana jest treść reklamy. Myśl można sformalizować za pomocą kompozycji, tworzącej wiele możliwości konstruowania propozycji, akcentowania lub nadawania różnych odcieni stylistycznych, za pomocą typografii lub w wersji internetowej projekt, czcionki, ikonografia. Jednocześnie ważne jest, aby zachować semantyczny ładunek tekstu bez zbędnych pustych form słownych, bez względu na to, jak piękne są. W idealnym języku reklamy nie ma pustki, tekst jest zaprojektowany niezwykle prosto, a treść staje się intrygująca, złożona, chwytliwa.
Język reklamy nie pojawił się znikąd, jego techniki zawsze spełniały te same zalety w języku literackim, ale tylko na bardziej subtelnym poziomie. Na przykład w swoich wykładach z literatury rosyjskiej pisarz V. V. Nabokov używa tej techniki, rozpoczynając wykład na temat A. P. Czechow. „Dziadek Czechowa był niewolnikiem” – tym zdaniem rozpoczyna się wykład, to wprowadzenie, po którym chcę poznać opinię autora-pisarza o innym wielkim pisarzu. Jest tu intryga, pojawia się zainteresowanie, jest jakiś element oburzenia, który sprawia, że słuchasz (przeczytasz) cały tekst do końca. „Moment sprzedaży” w tym przypadku jest wyzwalany w 100% z pierwszego wiersza, ale w przeciwieństwie do copywritingu tutaj nic nie jest sprzedawane.
