W celu zbadania rynku konsumenckiego, zrozumienia jego potrzeb, deficytów i preferencji stosuje się kilka metod. Jednym z nich jest metoda wywiadu pogłębionego. Dużo dyskutuje się o zasadach jego prowadzenia i metodach, na których opiera się wywiad pogłębiony. Jednak to narzędzie badawcze zostało z powodzeniem zastosowane i daje wyniki.
Istota techniki „wywiadu pogłębionego”
Wywiad pogłębiony to rozmowa twarzą w twarz z respondentem na podstawie pytań ankietera. Pomimo tego, że pytania do wywiadu są starannie przygotowywane z wyprzedzeniem, rozmowa nie ma klarownej struktury, a badacz musi umieć zmienić lub skierować przebieg wywiadu w pożądanym kierunku. Wywiad powinien ujawnić prawdziwy stosunek respondenta do istoty problemu, jego motywów, przekonań, dotknąć i ujawnić wszystkie aspekty tematu. Dlatego wywiad pogłębiony powinien być przeprowadzony przez wysoko wykwalifikowanego specjalistę. Za pomocą specjalnych technik zachęca respondenta do udzielania szczegółowych, szczegółowych, maksymalnie szczerych odpowiedzi.
W zależności od tego, jakie zadania stawia sobie badacz, jak szeroki jest temat wywiadu, a także od cech osobowości respondenta, czas przeprowadzenia wywiadu pogłębionego może wahać się od pół godziny do kilku godzin. Sam proces musi być nagrany w audio lub wideo. Odbywa się to, aby nie pominąć nawet najmniejszej informacji podczas kompilowania analizy. Nagrywanie wideo służy również do analizy niewerbalnych momentów w rozmowie.
Sukces wywiadu pogłębionego zależy od umiejętności zawodowych ankietera. Nie powinien okazywać uprzedzeń, nie powinien „wywierać presji” na respondenta i wpływać na jego opinię. Specjalistów wysokiego szczebla w tej dziedzinie trudno znaleźć, dlatego ich usługi są drogie, a wywiady pogłębione są jedną z najdroższych metod badawczych.
Porównanie wywiadu pogłębionego z metodą fokusową
Zarówno grupy fokusowe, jak i wywiady pogłębione mają na celu realizację podobnych zadań: identyfikację portretu konsumenta, jego zachowań i stosunku do marek i producentów, poszukiwanie nowych obszarów promocji produktów, oceny produktów itp. Są jednak sondaże, w których praca z grupą respondentów jest niemożliwa.
Wywiad pogłębiony stosuje się, gdy chodzi o intymne, osobiste doświadczenia respondenta lub temat ma ostry oddźwięk w społeczeństwie – służba wojskowa, problemy narkomanii i prostytucji, podatki, gdy wymagane są informacje od ekspertów lub „wąskie”. specjalistów lub opinia przedstawicieli konkurencyjnych firm. Wywiady pogłębione są również preferowane, jeśli respondent jest ważnym urzędnikiem lub bardzo znaną osobą, a temat ankiety będzie miał wpływ na jego życie zawodowe lub osobiste. Praca w grupach fokusowych jest czasami niemożliwa z powodu geograficznego oddalenia respondentów.
