Menedżer ds. PR musi mieć wiedzę na temat swojej pracy. Wyjaśnia to potrzebę prowadzenia archiwów ważnych informacji, które nazywane są dossier prasowymi lub dossier medialnymi.
Archiwum kierownika PR
Dossier prasowe jest gromadzone dla wszystkich ważnych wiadomości, osób i wydarzeń, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na reputację organizacji.
Optymalne jest przechowywanie oddzielnych szaf na dokumenty zgodnie z:
- imprezy regularne i jednorazowe: wystawy, seminaria, okrągłe stoły, spotkania i kolacje biznesowe;
- kluczowe osoby, liderzy opinii, sojusznicy pozycji organizacji i jej przeciwnicy;
- tematy regularnie poruszane przez serwis PR. Ważne jest, aby zbierać nie tylko materiały własne organizacji, ale także reakcje społeczne, materiały redakcyjne, komentarze ekspertów itp.
- media branżowe i dziennikarze.
Dossier prasowe, jak każde archiwum, powinno być dynamiczną bazą informacyjną, w której informacje są regularnie aktualizowane, a świeże informacje są starannie gromadzone.
Technika zbierania
Od strony technicznej dossier prasowe może być drukowane lub elektroniczne. Najczęściej, aby zminimalizować pracę nad dossier prasowym, dopuszcza się obie uzupełniające się opcje archiwizacji.
W dossier prasowym znajdują się publikacje w mediach, materiały własne serwisu PR. W przypadku osób wykorzystywane są biografie, zdjęcia, dane osobowe (za zgodą osoby), osobiste dane kontaktowe oraz telefony asystentów. Ważne jest, aby dossier prasowe dotyczące wydarzeń zebrać z programów wydarzenia, uchwał, materiałów informacyjnych uczestników i kontaktów organizatorów.
Szczególne miejsce w dossier prasowym zajmują informacje o mediach i dziennikarzach. Specjalista ds. PR musi szczegółowo opisać każdy specjalistyczny nośnik, niezależnie od tego, czy organizacja aktualnie współpracuje z redakcją, czy nie. Surowe dane powinny zawierać informacje o nakładzie (jeśli jest to publikacja drukowana), frekwencji (w przypadku zasobów internetowych), informacje o założycielach, prezesie, redaktorze, dziennikarzach branżowych.
Daty urodzin wszystkich partnerów medialnych, niezależnie od tego, jaką pozycję zajmują w hierarchii redakcyjnej, nigdy nie będą zbędne. Zwykły pracownik i szef korporacji medialnej będą równie zadowoleni, jeśli serwis PR przyjaznej organizacji pogratuluje im małej pocztówki lub bujnego bukietu kwiatów. Informacje o dziennikarzach najlepiej ograniczać do kompetencji informacyjnych organizacji. Jeśli służba PR przygotowała i przekazała korespondentowi analityka organizacji w celu przygotowania materiału, powinieneś zostawić o tym ślad w dossier prasowym. Ułatwi to poznanie początkowego punktu świadomości wśród współpracowników, którzy mają wielokrotny kontakt.
Wypełnienie dossier prasowego jest bezpośrednio związane z zakresem, w jakim służba PR dokładnie analizuje media. Gdy tylko pojawi się nowy artykuł na temat bliski działalności organizacji PR-managera, należy go umieścić w dossier prasowym. Powinieneś także zrobić z historiami wideo, kolumnami autorów, zapisami autorytatywnych blogerów i innymi informacjami.
Dostęp do dokumentacji prasowej
Jeśli dossier prasowe powstaje przez długi czas, to dość często oprócz informacji z otwartych źródeł pojawia się w nim tzw. insider. Informacje poufne są zwykle nazywane informacjami otrzymanymi z nieoficjalnych źródeł, które nie zostały jeszcze publicznie potwierdzone. Oficjalni przedstawiciele organizacji mogą długo przechowywać takie informacje w statusie „bez komentarza”, dlatego w dossier prasowym kierownik PR musi pamiętać o konieczności ograniczenia dostępu do archiwum osobom trzecim.
Kolejną zachętą do ograniczania dostępu do dossier prasowych są dane osobowe, które często uzupełniane są informacjami o osobach. Należy o tym pamiętać, kontaktując się z innymi pracownikami organizacji, specjalistami ds. PR innych organizacji i innymi zainteresowanymi stronami. Dossier prasowe jest opracowywane przede wszystkim na użytek wewnętrzny organizacji.
Wyjaśnia to również potrzebę zainstalowania dodatkowych systemów bezpieczeństwa, aby zapobiec wyciekowi informacji. Ważne jest, aby materiały papierowe gromadzić w folderach, do których dostęp powinien być ściśle ograniczony. Elektroniczne bazy danych powinny być dostępne dla pracowników działu PR, na żądanie - dla kierownictwa organizacji, ale zamknięte dla szerokiego zakresu informacji korporacyjnych.
